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Das Internet als Innovationsmaschine?!

Veröffentlicht am  22. Mai 2007 von  

Geht das? Kann man sich so etwas vorstellen? Dass das Internet als Instrument der Wirtschaft benutzt wird, ist eindeutig. Es ist zudem eindeutig nachweisbar. Die Zahlen im Bereich von Warenhandel und Marketingausgaben sprechen hier für sich. Tietz und Herstatt stellten sich in einem working paper (wp) mit dem Titel “Taking advantage of Online Communities for generating Innovative Ideas” aus wissenschaftlicher Perspektive die Frage, ob es nicht möglich sei, das Internet zudem als Mittel einzusetzen, um Innovationen zu gebären. Das Web ein großer Thinktank – oder wie hat man sich das vorzustellen? Auf letztere Frage werden T. und H. wohl keine umfassende Antwort geben in ihrem wp, doch zumindest bieten sie eine mögliche Antwort, die sich im Titel ihrer Ausarbeitung bereits andeutet. Gleichwie muss ich betonen, dass es in dem wp lediglich um die Perspektive der Wirtschaft geht, das Innovationspotenzial von Online Communities besser auszuschöpfen. Meine Welt besteht allerdings nicht nur aus Ökonomie, weshalb ich die Aussagen von T. und H. durchaus zu verallgemeinern wünsche.

Die Ökonomie braucht Innovation zum Überleben

Onlinegemeinden (Online Communities) als Hort und Produktionsstätte von Innovation? Wie aber funktioniert das? Und welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden und an die Gemeinschaft gestellt werden, damit es funktionieren kann? Diese Fragen werden wir später hoffentlich beantworten können. Doch zunächst eine weitere Frage: Warum gerade beschäftigen sich T. und H. mit diesem Problem? Es klingt in ihrer Einleitung an, dass sie das Potenzial an Innovation deshalb in den Blick nehmen, weil es wirtschaftlich notwendig ist. Langfristiger wirtschaftlicher Erfolg ist ohne Innovation nicht denkbar. Gleichwie ist bloße Innovation nicht in jedem Fall ein Erfolgsgarant. Es gibt (viele) Beispiele, so T. und H., die zeigen, dass Innovationen floppen können, wenn sie vom Markt nicht angenommen werden. Marktorientierung der Innovationen ist dringend erforderlich, damit diese erfolgreich sein können.

Die Ökonomie braucht lead user

Es wird von Hippel (1999) zitiert, der zur Prämisse macht, dass am Prozess zur Innovationsentwicklung ein spezieller Nutzertyp beteiligt sein muss, der von von Hippel genannte lead user. Ein Freund fragte mich, was denn mit diesem Typus gemeint sei. Eine Erklärung wird das wp nicht anbieten können. Vielmehr müsste man sich die zitierte Quelle von von Hippel ansehen. Doch kann ich versuchen, selbst eine Antwort zu geben, anhand von Annahmen, die auf den amerikanischen Medienwissenschaftler Lev Manovich zurückgehen. Demnach ist in meinen Augen ein lead user jemand, der am Zahn der Zeit steht. Jemand der sich im Internetz auskennt und darin rumspielt. Damit wären wir bei Manovichs Dichotomie von player und user. Ein lead user könnte demzufolge jemand sein, der gerade auch von anderen Innovationen frühzeitig erfährt, weil er sich im Raum des Web bewegt, und eben nicht, wie der herkömmliche Nutzer nur zweckorientiert, dann und wann, Gebrauch von gewissen Applikationen macht. Entweder, so von Hippel, müssten die lead user die Innovationen selbst produzieren (hier könnte ich mir als Beispiel die Karriere von Web-Entrepreneuren vorstellen, wie sie in der Garage begann). Oder aber, solche lead user müssten zumindest bei der Entwicklung von Innovationen eingebunden sein.

Auf der Suche nach lead usern

Stellt sich nun die Frage, wie kann man als Unternehmen solche lead user finden und filtern? Gerade hier bieten sich offenbar Online Communities (OC) an.

With this paper we intent to generate propositions which characteristics an online community should have to foster the generation of innovative ideas (Tietz und Herrstatt 2005: S. 3).

T. und H. beabsichtigen demnach, anzugeben, welche Voraussetzungen eine OC erfüllen muss, damit in ihr innovative Ideen gefördert werden. Das beantwortet demnach nicht die Frage, wie man lead user (innerhalb einer OC) ausfindig machen kann – noch nicht jedenfalls.

Was ist eine Online Community?

Der Begriff OC, wie er von T. und H hier benutzt wird, ist durchaus noch weiter zu fassen als ein neumodisches (nicht wertend gemeint) Social Network (SN). Viel eher kann man sagen, dass ein SN eine Form von OC ist. T. und H. zitieren Porter (2004) mit einer Definition dessen was denn ein OC sei, nämlich

an aggregation of individuals or business partners who interact around a shared interest, where the interaction is at least partially supported and/ or mediated by technology and guided by some protocols or norms.

Eine Ansammlung von Individuen also, oder Geschäftspartnern, die um oder wegen eines gemeinsamen Interesses miteinander interagieren. Ihre Interaktion wird zumindest teilweise durch technologische Verfahren gestützt und ist von einigen Protokollen und Normen geleitet. Jedem, der schon ein Mal ein Internet-Forum genutzt hat, dürfte klar sein, dass es in diesem Kontext ganz spezielle Normen gibt, wie man miteinander kommuniziert und wie nicht. In den Anfängen hätten sich OCs zum Zweck der Selbsthilfe gegründet. Mittlerweile hat sich der Grad der Autonomie von OCs gesteigert, und damit ihre Wertigkeit im Bereich des Internet. Die Wirtschaft jedenfalls, könne es sich nicht leisten, Kunden und/oder Käufer weiterhin nur als bloße Individuen anzusehen. Vielmehr müssten Unternehmen das Potenzial der gemeinschaftlichen Zusammenschlüsse in den Blick nehmen.

Communities…

Nach Armstrong und Hagel III (1995) werden gar drei Typen von OCs unterschieden. Zudem werden weiterhin drei unterschiedliche Typen von Anbietern differenziert. Warum ist es wichtig zu wissen, dass es auf Seiten der OCs Gemeinschaften gibt, die sich nach Verbindungen, Fantasie oder Interessen strukturieren? Und warum ist es umgekehrt wichtig zu wissen, dass es unabhängige Anbieter gibt, zudem so genannte Aggregatoren und außerdem Unternehmen? Ganz eindeutig hilft es Entscheidern dabei, die für ihre Zwecke notwendigen Ressourcen leichter zu finden. StudiVZ mag man als neuerliche Gemeinschaft von Verbindungen ansehen, die vor allem dadurch gekennzeichnet ist, dass sich keine thematischen Schwerpunkte ausbilden, sondern die Leute in der Gemeinschaft häufig interagieren und zudem über sehr diverse Dinge miteinander kommunizieren. Fanatasiegemeinschaften sind hingegen solche, wie man sie in Second Life oder World of Warcraft realisiert sieht. Dort interagieren die Personen in einem fiktionalen Sinnzusammenhang. Interessengemeinschaften sind beispielsweise unheimlich viele Internetforen zu Spezialthemen.

… und ihre Anbieter

Als unabhängigen Anbieter von OCs geben T. und H. zum Beispiel Zeitungen an. Ich möchte bezweifeln, dass es gänzlich unabhängige Anbieter überhaupt gibt. Selbst Vereine könnten Interessen verfolgen. Dazu allerdings müsste man je spezifische Situationen analysieren. Geht man davon aus, dass Zeitungen ihren Lesern ein Forum bieten, und dieses beispielsweise nicht für Werbezwecke zweitverwenden, kann man bald davon sprechen, dass die Zeitung kein – jedenfalls kein dominantes Interesse verfolgt. OCs von unabhängigen Anbietern würde man vor allem daran erkennen, dass diese sich Kritik gegenüber offen zeigten, auch wenn es der eigenen Sache, dem eigenen Produkt schaden würde. Don Alphonsos Blog muss trotz kommentierender Lesergemeinschaft wegen mancher Eingriffe von ihm selbst seitens Spamkarma dann nicht als OC angesehen werden, die von einem unabhängigen Anbieter betrieben wird.

Nun würde ich wiederum StudiVZ ins Spiel bringen, wenn es darum geht, einen Aggregator als Anbieter einer Community zu präsentieren. Aggregatoren bieten OCs an, ohne einen speziellen Bezug zu einer Firma zu besitzen oder eine Affinität für gewisse Produkte aufzuweisen. Das müsste man auch heute noch so formulieren, selbst nachdem Holtzbrinck StudiVZ aufgekauft hat. Warum? Nun, weil offensichtlich ist, dass Aggregatoren OCs vor allem deswegen betreiben, um eine Vielzahl von Nutzern zu versammeln, um einen großen Pool zu Werbezwecken zu generieren. Genau dies geschieht im StudiVZ. In meinen Augen wird von Holtzbrinck und wurde schon zur Gründungszeit nur die Aufgabe als Aggregator erkannt und angenommen. Ich erachte das als grobe Verschwendung von Innovationspotenzial – nicht erst, seit ich mich mit dem working paper von Titz und Herstatt beschäftige. Ein zweites Ziel von Aggregatoren könnte sein, über die OC Produkte anzubieten. Den dritten Typ von Anbieter behandeln T. und H. quasi in epischer Länge. Eben deshalb, weil sie darauf fokussiert sind, aufzuzeigen, wie Unternehmen von dem Innovationspotenzial von OCs profitieren könnten.

Ich möchte an dieser Stelle enden – vorerst?! Zum einen, weil ich den Lesern ein wenig Raum und Zeit gönnen möchte, das Thema zu durchdenken, zum anderen, weil ich selbst gerne wissen möchte, ob die Thematik überhaupt angenommen wird. Wenn Bedarf an einer Fortsetzung besteht, werde ich mich der Sache annehmen, ansonsten habe ich zumindest mit der Lektüre von T. und H.s wp meinen eigenen Horizont etwas erweitert.

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