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Direkt und sozial soll sie sein. Adäquat und entsprechend den Vorlieben der Nutzer und deren Freunde. Anfang November gab CEO Mark Zuckerberg bekannt, dass seine eigene Social Network-Plattform “Facebook” demnächst personalisierte Werbung anbieten wird. Facebook Ads – mit derzeit knapp 60 Anzeigenkunden startet Zuckerberg diese Werbeschnittstelle im System (vgl. ZDNet). Sie soll den Werbekunden ermöglichen besonders zielgerichtet auf den Seiten von Facebook-Nutzern, aber auch in den Nachrichten, die Nutzer untereinander verschicken, zu werben.

Menschen beeinflussen Menschen

Das Themenblog – Kommunikation 2.0 diskutiert eine These Zuckerbergs, die er im Kontext dieser Werbeplattform-Einführung in einem Interview im Economist hat fallen lassen: “People influence people”. Menschen beeinflussen Menschen. Der neue Impetus auf dem Werbemarkt muss das Individuum werden. Über Marken muss gesprochen werden, so der Tenor von Zuckerberg und anderen. Mundpropaganda ist ein Begriff, der in dem Zusammenhang fällt – Schneeballsystem ein anderer. Bei StudiVZ hat es auf diese Weise funktioniert, aber auch in anderen Fällen.

Kennst du Sleeq, habe ich letztens jemanden gefragt, weil ich ihm von meiner Einschätzung berichten wollte. Mit dieser Frage erzeuge ich beim Gegenüber – insofern er Sleeq noch nicht kennt, oft den Antrieb, sich über das Projekt zu informieren. Und Sleeq habe ich auch in einer privaten Mailingliste erwähnt, in der wir selbst ein Projekt planen und die Grenzen jenseits von Gut und Böse abtasten, indem wir zum Beispiel Exempel aus der Welt der Social Networks diskutieren. Auch diese Kommunikation ist, sofern die Leute das Produkt X nicht kennen, eine Form von Mundpropaganda. Selbst wenn man nicht die Absicht dazu hatte, die Werbetrommel zu rühren.

MySpace mit Community-Buildung

Facebook steht nicht alleine da. Mit MySpace hat bereits ein anderes großes Social Network neue Formen personalisierter Werbung initiiert, man betreibt neuerdings Community-Building (vgl. Themenblog). Derzeit, so Mark Pohlmann, handele es sich jedoch um Instant-Werbemodelle. Die Kommunikation mit der Marke ist stark eingeschränkt.

Der Grad der Interaktion kennt allerdings klar umrissene Grenzen: ‘Add to Friend. Add to Group. Add to Favorites.’ Direkter Dialog sieht anders aus. Das hier ist eine Microsite mit angeschlossenem Gästebuch. (M. Pohlmann)

Man darf die Frage stellen, wie individuell die Kommunikation denn eigentlich sein darf? Wenn sie nicht automatisiert ist, dann wird sie kaum akzeptiert werden. Zumindest im Augenblick nicht. Wir kennen es aus Foren und aus Chats, dass man dort von den Organisatoren gebannt wird, wenn man die Werbetrommel rührt. Es wird stark darauf ankommen, wie subtil man sich bei der Vermarktung anstellt. Es steckt ergo noch immens viel Potenzial versteckt, das bislang niemand auszugraben bereit gewesen ist.

Social Networks trotzdem überbewertet

Derzeit muss man trotzdem sagen, dass Social Networks in ihrer jetzigen Form überbewertet werden. Angenommene Umsätze derselben, ins Verhältnis gesetzt zu anderen Internetgrößen wie Google oder Amazon zeigen, dass Social Networks, selbst die größten, beinahe nur einer Nadel im Heuhaufen entsprechen (vgl. Medienkonvergenz). Ob die aktuellen Umwälzungen und die Neuausrichtung der Werbeformen dazu beitragen wird, Social Networks umsatzstärker zu machen – das wird die Zeit zeigen.

Im Selbstversuch jedenfalls hat Andreas Göldi von Medienkonvergenz bislang keine guten Erfahrung mit einer eigenen Werbekampagne auf Facebook gemacht. Interessant finde ich, dass Göldi davon spricht, sein Experiment sei natürlich nicht repräsentativ, dann aber davon spricht, es würde seine “Theorie” stützen, dass Social Networks nicht kontextsensitiv genug seien, damit die Werbung auch beim Rezipienten ankäme (im Vergleich zu Suchmaschinen wie Google). Es ist schön, dass die Sprache zur Unterscheidung die Worte These, respektive Hypothese und Theorie bereithält. Letztere hat sich in ihrer Aussage bewährt und ist reproduzierbar. Was Göldi jedoch meint ist eine These, die er aufgestellt hatte. Und nach wissenschaftlichen Kriterien könnte man auch davon nicht sprechen, weil der Einzelfall schwer reproduzierbar ist. Gleichwie sind die Ergebnisse seines Versuches für andere nachvollziehbar. Was bleibt? – Die Frage: Quo vadis, Facebook (et al.)?

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Kategorie Media · Autor Alexander Trust · 3 Kommentare